Deutschland: Product-Placement gegen Entgelt – endlich auch in Deutschland in Unterhaltungs- und Sportformaten zulässig!

Mit der Umsetzung der EU-Richtlinie für audiovisuelle Medien in deutsches Recht zum 1. April 2010 ist es unter besonderen Voraussetzungen möglich, Produkte im Rahmen des sogenannten Product-Placements in Spiel- und Fernsehproduktionen dem Publikum gezielt "vor Augen zu führen".

Bisher war die Werbeform des Product-Placements in Deutschland nicht erlaubt. Aus amerikanischen Spielfilmen ist diese Werbeform aber auch dem deutschen Publikum bereits bestens bekannt. Dies hat sich zum Beispiel der Kofferhersteller Rimowa zu Nutze gemacht und in Produktionen wie "Ocean´s Eleven", "Ocean´s Twelve" und "Men in Black" die Probanden Koffer seines Labels tragen lassen.

Deutschland hat diese Werbeform bisher generell als unzulässige Schleichwerbung angesehen. Schleichwerbung liegt vor, wenn die Präsentation von Produkten oder Dienstleistungen absichtlich zu Werbezwecken erfolgt und eine Irreführung hinsichtlich des eigentlichen Zweckes möglich ist, § 7 Rundfunksstaatsvertrag. Dieser Grundsatz trägt dem sogenannten Trennungsgebot zwischen redaktionellen Beiträgen und Werbung Rechnung.

Zulässig war bisher lediglich die Werbeform der sogenannten Produkt- oder Requisiten-Bereitstellung. Unternehmen können den Film- und Fernsehproduktionen ihre Produkte unentgeltlich als Requisiten anbieten. So hat BMW einige Modelle durch eine entspreche Requisiten-Gestellung in den TV-Filmen "Derrick" bekannt gemacht und das Modell BMW Z 3 ist durch Einsatz in einem James Bond-Film schnell zum Statussymbol geworden.

Der Nachteil dieser Requisitenbereitstellung liegt auf der Hand: das werbende Unternehmen ist auf die Produktionsgesellschaft und deren Ansichten über den Einsatz der Requisiten angewiesen, was nicht selten zu unterschiedlichen Auffassungen im Hinblick auf die Positionierung der Produkte geführt hat.

Die Umsetzung der EU-Richtlinie erfolgte durch den 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag (RÄStV). § 7 VII RStV verbietet zwar nach wie vor den unbeschränkten Einsatz von Produkten. Allerdings normiert § 15 zwei Ausnahmen, erlaubt sind danach:

• Entgeltfreie Produktbeistellungen
• Platzierung von Produkten mit dem Ziel der Absatzförderung und gegen Entgelt bei Kinofilmen, Filmen, Serien, Sportsendungen und „Sendungen der leichten Unterhaltung“

Product Placement gegen Entgelt ist hingegen nicht zulässig bei Nachrichten- und Politikformaten und bei Ratgeber-, Verbraucher- und Kindersendungen.

Weiterhin nicht erlaubt sind die sogenannten Themen-Placements und das „zu starke Herausstellen“ einzelner Produkte.

Ausblick: Selbstverständlich ist es zu begrüßen, dass der beim Product Placement gegebene Wettbewerbsnachteil der deutschen Medienwirtschaft im Vergleich zu anderen europäischen Ländern zumindest im Grundsatz beseitigt wurde. Dies ist auch insbesondere deshalb vorteilhaft, weil das deutsche Publikum zwischenzeitlich "werbeüberdrüssig" ist und zu Beginn der Werbeblöcke häufig die Sender wechselt oder sich anderweitigen Beschäftigungen zuwendet. Darüber ist eine sehr gezielte Werbung vor dem für die Produkte in Betracht kommenden Publikum möglich.

Allerdings dürfte es sehr fraglich sein, wann von „Sendungen der leichten Unterhaltung“ gesprochen werden kann oder wann ein „zu starkes Herausstellen“ einzelner Produkte gegeben ist. Denn Sinn und Zweck des entgeltlichen Product Placements ist doch gerade die zielgerichtete Präsentation der Produkte, die zwangsläufig zu einer Herausstellung führt.

Es bleibt abzuwarten, ob die deutschen Gerichte das Kriterium des „zu starken Herausstellens“ nutzen, um den Anwendungsbereich des Product Placements im Nachhinein wieder zu beschneiden.